Un estudio concluye que la confianza digital de los consumidores en las marcas sigue siendo frágil

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Digital handshake on blue background
Digital handshake on blue background

Okta, proveedor de gestión de identidades y accesos en la nube y YouGov, ha realizado un nuevo estudio que concluye que para las empresas es muy difícil de construir la confianza de sus clientes en el mundo digital, pero muy fácil de perder. Se trata del Índice de Confianza Digital, que encuestó a 13.163 trabajadores de oficina de distintos países del mundo, incluyendo a 1.013 de España.

Según ha determinado, el 74% de los consumidores españoles no utilizarían servicios o comprarían productos de una empresa de la que desconfían, y el 46% tiene serias reservas a la hora de comprar en una página web de la que nunca ha oído hablar. Además, el 41% de los encuestados en España aseguraron que habían perdido la fe en una empresa a causa de una filtración de datos o incidente similar, un porcentaje que es aún mayor en Estados Unidos (56%) y en Australia (40%).

"Un pequeño error basta para dañar la reputación y la confianza de forma irreparable y disuadir a clientes actuales o potenciales de utilizar los servicios o productos de una empresa", ha advertido Okta en un comunicado.

Tras una filtración de datos o similar, el estudio también muestra que:

  • El 41% de los usuarios españoles dejaron de utilizar de forma permanente los servicios de la compañía.
  • El mismo porcentaje (41%) decidieron eliminar su cuenta.
  • Y otro 41% optaron por cambiar sus configuraciones, tales como contraseñas y direcciones de correo electrónico

Aumenta la concienciación por el uso indebido de datos

El Índice de Confianza Digital también muestra que, con la pandemia, ha aumentado la concienciación sobre la importancia de los datos digitales. El 35% ha observado la gran cobertura mediática sobre el tema a raíz de la Covid-19, lo que ha llevado al 46% de los españoles a ser más precavidos sobre lo que comparten. Lo mismo ha ocurrido en todo el mundo, con un gran número de trabajadores en todos los países encuestados que admiten ser más cuidadosos con sus datos, especialmente los de Australia (57 %), Estados Unidos (47 %) y Países Bajos (47 %).

Asimismo, el estudio refleja que los encuestados españoles más jóvenes tienen una mayor tolerancia a una mala gestión de datos y seguridad de las marcas con las que trabajan. Alrededor del 33% de los jóvenes de 18 a 24 años dijeron que habían dejado de usar los servicios de una empresa de forma permanente después de una filtración, frente al 42% de los adultos de 35 a 44 años o el 49% del grupo de edad entre 45 y 54.

Factores que fomentan la confianza de marca

Otra de las conclusiones de este estudio es que los factores que más confianza suscitan en una marca digital son la fiabilidad del servicio y garantizar que los artículos llegaran a tiempo y en buenas condiciones. Así lo manifestó el 39% de los encuestados, mientras que el 25% señaló que la tener opciones de acceso seguro como la autenticación multifactorial (MFA) también es clave para ellos a la hora de fomentar la confianza en la marca.

Esta importancia a la seguridad es aún más evidente entre los encuestados de Australia (24%), EE.UU. (23%), Alemania (22%) y Países Bajos (22%), mientras que España la percepción es menor (17%).

"Con este estudio hemos visto que la confianza se está convirtiendo en un elemento estratégico imprescindible para las empresas que quieren operar en el panorama actual, altamente competitivo y con prioridad digital", ha declarado Juan R. Per, Channel Sales Manager Italia y España,Okta. "Las organizaciones tienen que asegurarse de que están prestando atención a lo que más quieren los consumidores, que es la fiabilidad del servicio y una seguridad óptima. Una vez que se han ganado esa confianza, las marcas no deben dudar de que deben trabajar duro para conservarla, y que una ciberseguridad eficaz es clave para lograrlo".

Según advierte Okta, todavía hay mucho trabajo por hacer. Prueba de ello es que un 14% de los encuestados de España indicaron que no confiaban en ningún canal digital para manejar sus datos de forma segura, cifra por debajo de Alemania (23%), Japón (22%) y los EE.UU. (19%), y similar a la del Reino Unido (13%).

Los canales digitales más fiables en España

El estudio también evidencia que los españoles confían igual en las aplicaciones de comunicación en el lugar de trabajo (10%) y en las personales (10%). En España, los más confiables de todos los canales digitales fueron los sitios web de la Administración (26%), un frente a británicos (41%), australianos (41%) y neerlandeses (37%).

"Es muy significativo ver que los españoles sitúan los sitios web públicos como los más fiables", ha afirmado Per. "Existe un consenso general de que nuestra confianza hacia la política está disminuyendo, pero hay una clara diferencia entre políticos y partidos políticos, por un lado, y servicios públicos, por otro. A pesar de la preocupación inicial por el manejo de los datos personales y de COVID-19 de los ciudadanos, hasta la fecha no ha habido ninguna infracción importante, y un escrutinio continuo parece estar impulsando la mejora de los estándares de seguridad de los datos".

¿Las organizaciones hacen lo suficiente?

En su comunicado, Opka también se pregunta si las organizaciones hacen lo suficiente a la hora de crear y mantener la confianza digital entre sus clientes.

Según indica, muchas empresas han tomado medidas para hacer frente al aumento de las ciberamenazas que se enfocan en los trabajadores en remoto. La medida más utilizada fue la adopción de nuevas aplicaciones y tecnologías de seguridad como MFA (36 %), seguida de una mejor formación del personal (30%). Sin embargo, la compañía destaca como "más preocupante" el hecho de que el 20 % de los encuestados afirmaron que su empleador no había hecho nada hasta ahora para combatir el aumento de las amenazas en línea relacionadas con la pandemia. Además, señala que más de un tercio (34 %) de los trabajadores de oficina manifestaron que no sabían si su empleador había tomado medidas de seguridad proactivas.

"Como consecuencia, quizás no sea sorprendente que el 36 % de los españoles dijeran que se han vuelto más prudentes a la hora de proporcionar información personal de ellos mismos en Internet. A pesar de todas las amenazas, un 27 % afirma que ahora son algo o mucho menos desconfiados a la hora de hacerlo. El teletrabajo también ha hecho que los encuestados sean más cuidadosos con los correos electrónicos de phishing (35 %), las violaciones de datos (33 %) e incluso las 'deepfakes' generadas por la IA que se usan para difundir información falsa (31 %)", explica Opka.

Finalmente, la compañía apunta que el robo de contraseñas y el malware son las principales preocupaciones para el 19% de los encuestados españoles. Les siguen el riesgo a sufrir un robo de identidad, algo comprensible dado el aumento de los ataques de phishing, con un porcentaje del 15%, y las filtraciones con un 13%.