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Radiografía del sector alarmas en España: quién es quién, cuál es su presencia y planes de futuro

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El sector de la seguridad privada está viviendo una auténtica revolución y es un negocio en plena expansión y crecimiento, que está pasando de ofrecer simplemente alarmas a proporcionar un servicio de seguridad integral. Como ya hemos explicado, esta transformación se está produciendo a nivel mundial, está marcada por la irrupción de telecos y grandes tecnológicas, y se dirige hacia el concepto Smart Home Security, con Estados Unidos abriendo el camino y como el gran referente a seguir.

España, donde el índice de penetración de las alarmas sigue siendo relativamente bajo (ronda el 10%), está a un nivel inferior a EE.UU., en la fase 2, que, como también explicamos, se caracteriza porque las telecos ya hacen competencia a las empresas de seguridad tradicionales. Pusimos como ejemplo la competencia que para Securitas Direct ya representa Movistar Prosegur Alarmas, pero ahora queremos ir mucho más allá para descubrir cómo se reparte actualmente el mercado de las alarmas en España y cuáles son las percepciones y perspectivas de cada una de las empresas.

Securitas Direct se mantiene líder

Securitas Direct se ha posicionado como la compañía líder de alarmas en Europa a lo largo de sus más de 25 años de historia y también lidera el mercado español. Según sus cifras oficiales, actualmente cuentan con más de 1.500.000 de clientes en nuestro país. No obstante, extraoficialmente hay varios matices a destacar. El primero es que esta cifra no solo se refiere a los clientes de su alarma, también a los que acumula en su servicio de protección sénior (el cual explicaremos próximamente en un nuevo artículo).

Consultando a fuentes internas de Securitas Direct, desde Escudo Digital podemos confirmar que en estos momentos emiten 1.250.000 facturas de alarmas, pero que más de 100.000 de estas peligran en un futuro a corto-medio plazo, porque pertenecen a clientes que se quieren dar de baja o que querían hacerlo, y Securitas Direct les ha tratado de fidelizar con alguna oferta. Por lo tanto, se puede decir que sus clientes fijos y fidelizados están en el entorno del 1.100.000.

Movistar Prosegur Alarmas, en segunda posición, recorta distancia

Cuando Telefónica compró el 50% de Prosegur en marzo de 2020, Prosegur tenía 220.000 clientes y Securitas Direct 1.100.000. Ahora, Securitas Direct cuenta con un total de 1.250.000 (contando a los de dudosa renovación) y Movistar Prosegur Alarmas con 300.000. Es decir, la joint-venture ha conseguido recortar su distancia de 5/1 a 4/1.

A lo largo de este año y medio, en Escudo Digital también hemos tenido conocimiento de que la percepción de Securitas Direct acerca de Movistar Prosegur Alarmas ha ido cambiando sustancialmente. En un primer momento, generó expectación el saber qué estrategia iba a poner en marcha. Posteriormente, una vez dio el salto al mercado, despertó temor por las agresivas y competitivas ofertas que lanzó y que le sirvieron para conseguir unas ventas similares a las suyas e incluso mayores, durante el pasado mes de julio. Sin embargo, Securitas Direct recuperó su ventaja en los primeros días de agosto, logrando instalar más de 10.000 alarmas solo en los primeros días del mes aprovechándose de una circunstancia: las vacaciones de buena parte de la plantilla de Movistar Prosegur Alarmas.

Esto provocó un nuevo cambio en la percepción de Securitas Direct sobre la joint-venture. El temor ha desaparecido por completo y en la compañía presidida por Antonio Anguita están convencidos de que el crecimiento de su competidora está impulsado por la gran inversión que está destinando a la publicidad (mucho mayor de la suya), pero consideran que no va a poder mantener ni va a ser capaz de amenazar su liderazgo. Esto es así porque, por un lado, consideran que no va poder conservar sus ofertas y, consecuentemente, creen que la vida de sus clientes va a ser muy breve y que próximamente va a recibir una oleada de solicitudes de cancelación. Y, por otro lado, porque, aunque actualmente sus ventas estén a la par, piensan que sencillamente Movistar Prosegur Alarmas no es capaz de instalar ni la mitad de alarmas de las que instalan ellos.

En este sentido, también cabe señalar que Securitas Direct fue la primera empresa del sector que creó un servicio de comunicación sobre todo el mercado, y ofrece muchísima información a sus empleados sobre la competencia. Movistar Prosegur Alarmas no es una excepción y los comerciales de Securitas Direct no solo conocen sus contratos, sino que en estos momentos tienen la orden de igualar cualquiera de sus ofertas.

Además, el mensaje de la empresa liderada por Anguita a su plantilla sobre la joint-venture es que "es una empresa con mucho futuro y siempre lo será; nunca se convertirá en realidad y no se va a concretar el pulso". Asimismo, subrayan que está compuesta por dos divisiones: Prosegur Soluciones, la empresa que ha creado para acoger a los antiguos técnicos de Prosegur y que creen no supone ninguna amenaza puesto que no ha sido capaz de plantarle cara en más de 25 años; y Movistar, que cuenta con miles de tiendas y agentes vendiendo telefonía y que también vende miles de alarmas, pero que consideran tiene un grado medio de instalación de alarmas y un nivel bajo de fidelización de los clientes.

"En una empresa donde mandan dos, no termina por mandar ninguno", opinan en Securitas Direct respecto a la repartición del negocio de las alarmas entre Telefónica y Prosegur.

Aun así, todo esto no significa que la irrupción de Movistar Prosegur Alarmas en el mercado no haya perjudicado a Securitas Direct ni le esté afectando. Es cierto que sus ventas apenas se han resentido y prácticamente no está perdiendo unidades de alarmas, pero sí está causando una notable pérdida en sus ingresos, y gran parte de la culpa es el esfuerzo que está realizando para igualar las ofertas de Movistar Prosegur Alarmas. Antes, los clientes pagaban una media de 250 euros más que ahora, lo que en las 10.000 unidades de alarmas que ha recortado entre los días 1 y de 6 agosto se traduce en que ha dejado de ingresar nada menos que 2,5 millones de euros, como nos explican nuestras fuentes. Además, a ello hay que sumarle que ha incrementado sus inversiones en publicidad.

Aunque nos es imposible revelar las cifras de negocio de Securitas Direct, sí podemos ofreceros los últimos resultados públicos del Grupo Verisure, correspondientes al ejercicio 2018/2019 y recopilados en el reporte anual de la compañía del 2019. Los puedes consultar a través de este enlace, concretamente en un informe de sus propios directores recogido en la página 3 del cuarto documento (de 67 páginas en total).

En Movistar Prosegur Alarmas, por su parte, también hay una división muy clara en cuanto a la sensación que se siente con los números que está obteniendo en el mercado. En año y medio, ha sumado 80.000 nuevos clientes, ha expandido el modelo a Latinoamérica aterrizando en Colombia y, según Merca2, su objetivo es llegar cuanto antes al medio millón de usuarios. Hasta ahora, su oferta ha llevado a Prosegur a duplicar sus ventas y a Movistar a vender todavía más paquetes convergentes, por lo que no es de extrañar que, de acuerdo a nuestras informaciones, los altos mandos de la joint-venture estén eufóricos y optimistas de cara al futuro. No obstante, esta sensación es radicalmente distinta entre sus comerciales e instaladores, puesto que sabemos que están molestos y preocupados porque, como ofrecen alarmas sin permanencia, cada vez que un cliente se da de baja provoca que sus ventas retrocedan.

ADT completa el pódium y va a lanzar una ofensiva

ADT es la mayor marca de alarmas a nivel mundial y en España cuenta con entre 115.000 y 120.000 clientes, que le sitúan como la tercera compañía de alarmas con más penetración en nuestro país.  Según nuestras fuentes, en la empresa están muy satisfechos con esta posición y dan un enorme valor al hecho de pertenecer a Johnson Controls Building Technologies & Solutions, especialmente teniendo en cuenta que la multinacional estadounidense ha decidido apostar fuerte por ADT y lo considera un negocio estratégico.

Su objetivo a corto-medio plazo es alcanzar los 200.000 abonados y esperan lograrlo lanzando un nuevo producto en el que tienen depositada toda su confianza. Se trata del Panel IQ, de Qolsys, su nueva plataforma de seguridad y hogar inteligente que el propio director de ADT en España, José González Osma, definió como "el mejor panel de alarmas del mercado", durante la entrevista que le realizamos a principios del pasado mes de julio. Entonces nos explicó que ya estaba funcionando en Latinoamérica e Inglaterra, y que estaban tratando de que llegara a España ajustándolo a nuestra legislación. Ahora, sabemos que ya lo han adaptado y que en unos días lo van a presentar en la XIV edición de la feria tecnológica AOTEC, que se va a celebrar los próximos días 23 y 24 de septiembre en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (Fycma).

En ADT confían en que el Panel IQ les va a permitir hacer miles de reposiciones de clientes y Securitas Direct seguirá sus pasos en 2022, año en el que tiene previsto lanzar un nuevo panel digital. De ser así, todo apunta a que Movistar Prosegur Alarmas sería la única de las tres grandes que el año que viene no tendrá un panel digital, lo que le imposibilitaría ofrecer todos los servicios telecos que lo integran y le dejará al margen de la tendencia que se está imponiendo en Estados Unidos: las telcos están detrás de 8 de cada 10 alarmas que se instalan. Además, a nivel mundial, 15 de las 20 mayores telcos tienen división de alarmas y todas ellas ya tienen panel digital.

Las compañías que siguen al Top-3  y que elevan la cifra de clientes de alarmas a 2.564.000

Detrás de Securitas Direct, Movistar Prosegur Alarmas y ADT, se encuentra INV con entre 60.000 y 70.000 clientes. Las cuatro juntas suman 1,7 millones de abonados, y es muy probable que INV desaparezca en 2022 porque hay varias compañías que están pujando fuerte por adquirirla.

A partir de la quinta posición, están una serie de empresas que tienen menos de 50.000 clientes cada una y que elevan la cifra total de facturas por alarmas en España a 2.564.000, según datos del pasado mes de abril. La primera de ellas es Sector Alarm, la segunda empresa de alarmas en Europa por detrás de Securitas Direct.

De origen noruego, Sector Alarm empezó su andadura en nuestro país comprando 25.000 clientes a INV. Poco a poco, se ha ido fortaleciendo, especialmente en la Costa del Sol, y este año ha contratado a muchos antiguos empleados de Securitas Direct, de origen sueco, para intentar acelerar el ritmo de su expansión. Se ha fijado un plan a cinco años, con el cual aspiran a igualar a ADT o incluso superarla.

En la sexta posición está Trablisa, que acapara alrededor de 30.000 clientes, el 80% de ellos de las Islas Baleares, donde es la empresa con mayor número de instalaciones de alarmas. Últimamente, ha crecido mucho en Vigilancia y Transportes, en Sistemas ha comprado recientemente la compañía Gunnebo, y está estudiando cómo potenciar su presencia en el área de las alarmas.

A Trablisa le sigue Sicor Alarmas/El Corte Inglés, que está invirtiendo mucho en publicidad y tiene la ambición de convertirse en un grande. Sin embargo, en el mercado lo ven complicado, debido a que consideran que le falta expertise y carece de las nociones suficientes sobre el negocio.

La gran amenaza y la guerra que se está librando, y que promete recrudecerse

Por otra parte, cabe resaltar a MásMóvil, que se presenta como la gran amenaza del sector de las alarmas para el 2022. Especializada en el low cost, es la telco que más está creciendo en el mercado y quiere empezar a vender sus propias alarmas, utilizando la Central Receptora de Alarmas de Sicor e impulsándose por toda su red comercial.

Securitas Direct, Movistar Prosegur Alarmas, ADT, INV, Sector Alarm, Trablisa, Sicor/El Corte Inglés y MásMóvil son los actores protagonistas de la guerra que se librando en el mercado de las alarmas español, y que promete recrudecerse y extender aún más el número de contendientes. Hasta hace muy poco, y dentro de un mercado clásico, la batalla se centraba en el canal de vendedores, pero ahora también se está llevando a las alianzas. En un lado, ya sabemos que van a estar Securitas Direct y CaixaBank, su principal vendedor; en otro ADT, junto a FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Aotec (Asociación Nacional de Operadores Locales de Telecomunicaciones), Finetwork (operador de telecomunicaciones de fibra y móvil) con Aldro Energía (comercializadora de luz y gas); y en el otro gran frente estarán Prosegur y Movistar, que quieren buscar algún aliado, o a más de uno.

De hecho, Prosegur señaló en su último Investor's Day de este mismo año que para Movistar Prosegur Alarmas se generan nuevas oportunidades haciendo aliados procedentes de distintos ámbitos: tecnológicas/telcos, compañías de seguros, sector bancario así como otras industrias. En este sentido, en Escudo Digital tenemos conocimiento de que la joint-veture ya ha intentado aliarse con alguna telco local, pero que estas han sido reacias al ver que detrás está la todopoderosa Movistar, y que también están negociando con BBVA para formar una dupla como la de Securitas Direct y CaixaBank.