Todo el mundo quiere ser sostenible, o al menos, aparentarlo. Las nuevas generaciones, es decir, aquellos que a partir de ahora tendrán el poder adquisitivo y la capacidad de decisión, ponen en el centro de sus preocupaciones el cuidado del entorno, no solo a efectos medioambientales, sino también económicos, de gobernanza y sociales.
Cuando comenzamos a tener conciencia de la necesidad de actuar frente a un estado de las cosas que no parecía especialmente prometedor, no solo a nivel medioambiental, sino también –y quizás sobre todo- a nivel social, los mensajes que se mandaban se centraban en la responsabilidad individual, en la idea de que cada uno de nosotros como consumidores y usuarios de productos y servicios, teníamos que asumir la responsabilidad personal de hacerlo de forma razonable y sostenible. Las empresas parecían no tener nada que ver. En cambio, ya hay voces autorizadas, como la de Naomi Klein en su último libro En Llamas, que ponen el foco en la responsabilidad de las empresas, no solo por el impacto que estas tienen durante su proceso productivo y en la justicia social en los mercados y sociedades en los que actúan, sino también porque son las que nos suplen las herramientas necesarias para ser más responsables.
Las empresas se han puesto manos a la obra, pero para analizar cómo están desarrollando su proceso de adaptación a este nuevo paradigma tenemos que tener en cuenta que, hoy por hoy, estamos en un momento de transición. Primero, porque al frente de muchas empresas aún hay individuos que proceden de generaciones que no tienen tan clara la necesidad de compromiso y que siguen ligados al concepto de economía del crecimiento que es un discurso en el que ser sostenible encaja con dificultad. Son esas empresas que parecen solo apoyarse en los ODS para establecer su estrategia de sostenibilidad y que entienden que con eso es suficiente. Entiéndanme bien, no digo que los ODS no sean útiles, pero sí digo que solo deben ser una guía, y que las empresas deben ir más allá, adaptándolos a las necesidades reales de la comunidad con la que interactúan, de forma que su impacto sea real y perceptible y no se quede solo en un discurso vago. Los ODS no deben ser un dogma de fe, sino un punto de partida sobre el cuál las empresas y administraciones deben establecer estrategias valientes y ambiciosas. En resumen, los ODS son documentos de mínimos y, con todo, a día de hoy, en este momento de transición, estos mínimos ya exigen un esfuerzo importante para cumplirlos.
La buena noticia, es que en este momento de transición existen organizacioens que, o bien han interiorizado de forma genuina la sostenibilidad y van aplicándola cada vez a más estratos de su funcionamiento, o bien han nacido directamente con la sostenibilidad como foco principal. Aunque en ocasiones son empresas pequeñas, medianas o start-ups, deberían ser el espejo en el que se miraran las grandes empresas que están en ese proceso de cambio. Por una vez, el aprendiz debe ser el maestro. Porque estas empresas aportan algo clave en la asunción de las políticas de sostenibilidad: un compromiso genuino.
Porque uno de los principales problemas de la gestión de la sostenibilidad por parte de las empresas, digamos, clásicas es que ese compromiso no existe de forma natural e intenta inocularse por la vía de la obligación –o de la presión social- y es ahí donde el riesgo de caer en fenómenos como el greenwashing es elevado. El otro problema es la falta de visión holística de lo que significa ser sostenible. El camino hacia completar el cambio de paradigma no es rápido y no puede sustentarse en el cortoplacismo. Por tanto, se constituye de pequeños pasos y pequeñas acciones que, de forma acumulativa, empujan a la empresa o la institución hacia el nuevo paradigma. Sin embargo, esas acciones y esos pasos tienen que formar parte un plan estratégico global que tenga en cuenta todos los impactos que representan a nivel medioambiental, económico y social. Por ejemplo, eliminar el uso de papel en un cierto trámite administrativo puede parecer una acción sostenible, y lo es, siempre y cuando se tenga en cuenta también qué impacto tendrá el paso a una nueva tecnología digital que, por tanto, influirá a nivel de consumo de energía. Además, habrá que tener en cuenta qué traducción social tendrá ese cambio, es decir, cómo afectará a las personas que no tienen acceso, o no tienen acceso completo, a las nuevas tecnologías que permiten completar ese trámite como personas mayores o en riesgo de exclusión sin acceso a internet.
Dicho esto, cualquier paso que se dé, por pequeño que sea, es un avance. Pero debemos asegurarnos que lo damos desde el compromiso y teniendo en cuenta los delicados equilibrios que construir una sociedad más responsable y justa requiere. Y para lograrlo es clave que todos los que participan del proceso crean y se comprometan con él.
Bethlem Boronat es Periodista especializada en diseño de metodologías de trabajo creativas y profesora de EAE Business School.