El mes pasado Movistar Prosegur Alarmas (MPA) alcanzaba los 500.000 clientes, y entraba en ese selecto Club que encabezan ADT (6,4 millones solo en USA), Verisure-Securitas Direct (5,1 millones en 17 países, dos de ellos en España), Brinks Home (un millón), SECOM (tres millones en 12 países) y otras once empresas.
Ahora mismo, MPA viene a significar el 0,9% del mercado mundial de alarmas monitoreadas y Securitas Direct-Verisure, el 9,2% o ADT,en sus dos variantes, el 12%.
Este mercado, de más de 55 millones y que obvia a Asia, que es donde más rápido crece (allí SECOM se está haciendo la dueña: Japón, Taiwán, Corea del Sur, Singapur, China, Tailandia, Malasia, Indonesia, Vietnam, Australia, Nueva Zelanda, y ahora Turquía y UK), tiene cuatro tipos de actores principales:
Primero, empresas de servicios de seguridad clásicas, y de cuyas divisiones de sistemas seguridad nació el mercado de los sistemas de seguridad para hogares y pequeñas empresas, como pueden ser G4S, Prosegur o Grupo Securitas. De hecho, y aunque pocas veces se diga, Securitas Seguridad tiene más de 60.000 conexiones alarma en España.
Segundo, empresas especializadas en seguridad doméstica o ‘Smart Alarm’ como ADT, Verisure-Securitas Direct, Sector Alarm, Brinks Home y ahora MPA.
Tercero, empresas ligadas a otros servicios públicos, bancos y compañías de seguros como EPS (Crédit Mutuel), VIVINT (NRG Energy), Crédit Agricole y Groupama.
Cuarto, empresas de telecomunicaciones y televisión cable, como la propia MPA, NOS Portugal, Telus, Bell Canada, Comcast, etc.
En 2022-2023 se produjeron una serie de tendencias que a continuación comparto, y más después de todas las conversaciones y preguntas recibidas en SICUR 2024.
En primer lugar, me gustaría decir que hay muy buenas noticias para fabricantes e instaladores, si se espera que el mercado europeo alcance los 22 millones de conexiones para finales 2025, y con una vida media de cliente en Europa de 12 años. Entre cliente nuevo (TCAC 4,5%) y portabilidades, el consumo de equipos en estos dos años va a superar los 5,5 millones (menos traslados y recuperaciones).
En segundo lugar, los dinamizadores del mercado son empresas especializadas en seguridad doméstica y empresas telecomunicaciones. Empresas como Verisure-SD o ADT son empresas de mono producto que han logrado una alta especialización en él y manejan los mejores ratios (churn rate por debajo del 10, volumen captación, marketing, ebitda, menor EPC por conexión, etc.) y, por tanto, están muy concentradas en su negocio. Por ejemplo, ADT, que tiene 6,4 millones de clientes en tan solo 12 estados de Estados Unidos, ha vendido todos sus otros negocios (comercialización, energía, etc.) para centrarse en su crecimiento.
En el caso de los telecos, aquellos que ya han pasado a fase 3, están encantados de conocerse. Manejan elevados volúmenes de altas sin vértigo (están acostumbrados) y una vez acostumbrados al alto coste de adquisición, el ver las altas tasas de vida media cliente y su arrastre sobre resto plays (fijo, móvil, fibra) les confirman en su apuesta.
Si hablamos de dos marcas conocidas, MPA, por ejemplo, en algo menos de 4 años ha crecido como en sus 25 años anteriores a la joint venture con Movistar. O NOS Portugal, en solo 3 años ya está por detrás de SD Portugal en instalaciones/mes (cerca) y aumenta su distancia sobre Prosegur (ex 2 y ahora la 3º)
En tercer lugar, se está produciendo una mayor especialización en la pirámide del mercado, ya sea de la mano de empresas de servicios de seguridad clásicas o de empresas seguridad especializadas en nichos, en zonas residenciales y pymes de valor. Cada vez se nota más la presencia de sistema con diseño y planteamiento previo, más especializado.
Decía irónicamente Jorge Luis Borges que “Argentina es un país con mucho futuro, y siempre lo sería” , como queriendo reflejar esa esperanza que nunca llega. Eso mismo ocurre, en parte, con la famosa diferencia de tasa de penetración entre los alrededor de 150 millones de hogares y empresas en América del Norte (21,5%) en comparación con una tasa de penetración general del 6,8% entre los alrededor de 245 millones de hogares y pequeñas empresas en Europa. Y no nos engañemos, no se reduce, y hay años en que incluso aumenta.
Nunca tenemos en cuenta, por ejemplo, el famoso carácter colono de los hogares (por cierto, unifamiliares) de los estados del interior de EE.UU., donde en dos de cada cinco, aparte de una alarma, hay una o varias armas (120 armas de fuego por cada 100 habitantes). Próximamente compartiré un análisis de cómo incide la cuota mensual (ARPU 45$ Brinks, 41 € MPA), muy similares todas pero con grandes diferencias en cuanto se referencian a rentas medias, o la influencia de los marcos legales y respuestas ante salto alarma, en la penetración en cada mercado.