Un estudio realizado por la Changing Markets Foundation en 2022 reveló que casi el 60% de las afirmaciones ecológicas realizadas por 12 grandes marcas del Reino Unido y Europa carecían de fundamento o eran engañosas. Es lo que se conoce como el ‘greenwashing’.
El rechazo que genera esta práctica es tal que la Unión Europea ya ha tomado cartas en el asunto. La Directiva de Alegaciones Verdes pondrá límites al greenwashing, persiguiendo el uso arbitrario de palabras como ‘sostenible’, ‘ecofriendly’ o ‘respetuoso con el medio ambiente’. Si un producto o servicio dice serlo, tendrá que estar respaldado por pruebas científicas.
Una medida oportuna, pero que quizás llega demasiado tarde. Gran parte de los consumidores sienten ya un rechazo visceral ante el uso abusivo de palabras y conceptos no siempre creíbles que hacen referencia al cuidado del medio ambiente. Y este hartazgo del ‘greenwashing’ ha derivado en otra tendencia radicalmente opuesta, pero no menos peligrosa: el ‘greenhushing’.
Greenhushing es cuando una marca o empresa deliberadamente no informa de sus prácticas sostenibles. Este término fue creado por la consultora Tree Hugger, que se dio cuenta de que muchas de las empresas con las que se reunían dudaban en compartir sus iniciativas de sostenibilidad.
Y en efecto, es lo contrario del "greenwashing". En lugar de que las empresas engañen a sus clientes para parecer más ecológicas y así beneficiarse del creciente interés por los productos y servicios ‘ecofriendly’, estas empresas intentan activamente ocultar sus prácticas sostenibles.
Este encubrimiento ecológico se debe al miedo a que los clientes les acusen de no hacer lo suficiente, a que sus iniciativas se consideren insuficientes y, en general, a cualquier forma de reacción negativa por parte de sus consumidores.
Esta tendencia se ha iniciado en el sector de la moda, aunque ya empiezan a observarse casos en otros ámbitos. Según un informe publicado hace un año por la consultora medioambiental South Pole, una de cada cuatro empresas encuestadas –entre las que se encontraban varias marcas de moda– se había fijado objetivos basados en la ciencia, pero no pensaba hacerlos públicos.
“Los medios de comunicación, las ONG y los consumidores vigilan cada vez más lo que hacen las empresas en este ámbito, por lo que pueden sentirse más reticentes que antes a comunicar sus objetivos”, explica en Vogue Karine Basso, una de las autoras del informe.
Aunque hay acuerdo a la hora de luchar contra el greenwashing, muchos opinan que el aumento del greenhushing podría ralentizar el progreso medioambiental. Si menos marcas comparten públicamente lo que hacen, puede haber menos incentivos para que otras adopten prácticas más respetuosas con el medio ambiente. “Es importante que los líderes lideren realmente y den ejemplo”, afirma Basso. “Las empresas que comparten su experiencia pueden inspirar a otras y añadir presión al grupo’, añade.
El problema del eco-silencio (como también se conoce al greenhushing) es la pérdida de influencia. Cuando las marcas destacadas realizan cambios sostenibles, otras marcas se animan a seguirlas, lo que ayuda a generar un nuevo y mejor estándar de sostenibilidad. Las grandes empresas marcan la pauta para otras empresas del mismo sector.
También se educa a los clientes en materia de sostenibilidad, que comprenden mejor cómo es una marca realmente respetuosa con el medio ambiente. Esto puede influir en quién y dónde invierten su tiempo y dinero en el futuro.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU reconocen la necesidad de que las empresas sean transparentes en sus iniciativas sostenibles. Según la ONU, estas empresas desempeñan un papel fundamental a la hora de influir en su mercado para que cambie.